Маркетинг ⇒ 10 ошибок в интернет-маркетинге фармацевтических препаратов
Непонимание специфики интернет-маркетинга фармацевтических препаратов, лекарственных и нелекарственных средств, шаблонных подход многих рекламных агентств, да что скрывать – и штатных маркетологов фармпроизводителей – это главная причина фиаско огромного количества наспех запущенных кампаний.
Неверный выбор носителя, способа доставки или KPI кампании приводит к растрате серьезных бюджетов, не приносящих никакого практического результата.
И если в интернете можно найти какую-то информацию о продвижении медицинских услуг, то по продвижению лекарственных форм такой информации практически нет. Буду рад, если кому-то она окажется полезной. И буду признателен за ваши вопросы и комментарии. Для связи - vadim@ardashev.com
Обратите внимание, что эти ошибки относятся только к запуску кампаний по рекламе лекарственных препаратов (включая гомеопатию) и БАД. И не относится к рекламе медицинских услуг.
Вот эти ошибки:
1. Обращение в «универсальное» рекламное (коммуникационное) агентство
2. Не установление или неверное установление KPI кампании
3. Сосредоточение всех активностей на общем сайте компании
4. Невнимание к лэндингу (посадочной странице кампании)
5. Переоценка возможностей SEO (поисковой оптимизации)
6. Невнимание к особенностям поисковых систем на фармацевтическом рынке
7. Переоценка собственных возможностей рекламодателя
8. Невнимание к законодательным ограничениям в интернет-маркетинге
9. Невнимание к информационному фону вокруг кампании
10. Невнимание к отдаленным результатам кампании
А теперь, подробно по каждому пункту!
1. Обращение в «универсальное» рекламное (коммуникационное) агентство
Это первая и самая крупная ошибка, которую может сделать производитель при запуске рекламной кампании. Агентство, не имеющее специализированного опыта интернет-рекламы фармпрепаратов, не сможет предложить грамотного и обоснованного решения поставленной задачи. Более того, зачастую проблемы начинаются сразу на этапе постановки этой задачи.
Здесь нужно немного отдалиться от фармацевтики и углубиться в особенности российского рекламного рынка. Как правило, рекламное агентство (РА) не имеет штатных узкоспециализированных сотрудников. Если в штате есть SEO-оптимизатор, то он занимается всеми клиентами РА всех тематик. А чаще – части клиентского проекта передаются в субподряд специализированным компаниям. И добиться скоординированной работы всех исполнителей становится очень нетривиальной задачей. И проблемы на старте кампании начинаются с того, что молоденький аккаунт—менеджер субподрядчика просит баера или сеошника (рядового технического сотрудника) «придумать что-то» для их части коммерческого предложения. Причем придумать срочно, ведь заказчик требует смету, а время на координацию даже подготовки подобного КП требуется немало. Потом, все части КП от разных исполнителей собираются в единый документ менеджером РА и отправляются заказчику на утверждение. В целом КП может выглядеть даже очень внушительно. Проблема в том, что составлено оно совершенно в отрыве от потребностей заказчика. Конечный исполнитель их может просто не знать. А может и не иметь возможности выполнить в силу каких-то «технологических» особенностей – но кто же скажет заказчику, что его сайт нельзя вывести в топ по очень благозвучному запросу, если помимо SEO бюджет всей кампании составляет цифру с большим количеством нулей.
Решение? Большее участие заказчика в формировании задач кампании. Наличии у него отдельного специалиста, способного контролировать и координировать работу нескольких подрядчиков. Ставить им правильные с точки зрения бизнеса заказчика (а не возможностей исполнителя) задачи.
2. Не установление или неверное установление KPI кампании
Где-то в идеальном мире сама поставленная задача содержи набор метрик для оценки эффективности кампании и ее результатов. В мире реальном сплошь и рядом задачи не слишком конкретны, а установление KPI и вовсе отдается на совесть исполнителя. Заказчик же готов их утвердить, не более.
Тогда как, скажите мне, исполнитель сможет установить адекватные KPI, не зная истинных потребностей заказчика? Остаются лишь банальные количественные метрики – количество контактов, переходов, регистраций, позиции в Яндексе и т.п.
KPI должен устанавливать заказчик. А работа исполнителя – подобрать подходящие инструменты для достижения нужных метрик.
3. Сосредоточение всех активностей на общем сайте компании
У любого серьезного современного производителя должно быть несколько сайтов – как минимум один общий корпоративный сайт компании, рассказывающий о ее истории, миссии, преимуществах, сотрудниках и т.п., и оптимизированный под запросы, связанные с названием компании. И несколько продуктовых, или промо-сайтов, оптимизированных каждый под свою группу запросов, под свой ассортимент (идеально – под свой препарат). Разумеется, если компания международная – то всё это еще надо умножить на количество обслуживаемых языков.
Тем не менее, сколько бы ни было у вас сайтов будет совершенно неправильным рекламную активность по продвижению конкретного препарата сосредотачивать на общем корпоративном сайте компании. В современных рыночных условиях следует придерживаться правила: один препарат – один сайт.
Даже если вы только выпускаете новый препарат на рынок и конкуренция по его названию так невелика, что и корпоративный сайт может попасть в топ выдачи – всё равно не стоит вести покупателей на общий сайт. По мере роста популярности препарата конкуренция вырастет и ваши инвестиции в раскрутку корпоративного сайта потеряют смысл. Кроме этого, даже название нового малоизвестного препарата, попав на страницы интернет-аптек, профильных порталов и других популярных сайтов, будет создавать для вас большую конкуренцию.
Выпуская же на рынок дженерик, у отдельного продуктового сайта будут шансы конкурировать и по наименованию действующего вещества.
Но и не учитывая особенности поисковой оптимизации, всё равно не стоит привлекать «продуктовый» трафик на общий корпоративный сайт. Как правило, на отдельном продуктовом сайте можно предложить посетителю гораздо больше удобства, информации и сервиса, чем на корпоративном.
4. Невнимание к лэндингу
Другая крайность – уделить всё внимание внешней, по отношению к вашему сайту (или сайтам), активности – работе со сторонними площадками, рекламными системами и проч.
У любого выводимого на рынок или уже существующего препарата должна быть свой лэндинг – в данном контексте это любая «официальная» страница, а лучше – как было сказано выше – отдельный сайт, однозначно аффилированная с производителем.
Во-первых, многим покупателем интересен не только сам препарат, но и его производитель. Поэтому и продуктовый сайт, и корпоративный следует подготовить к планируемой кампании. Продуктовый сайт должен содержать ссылку на общий сайт компании. А общий сайт – быть качественно переведен на русский язык (для иностранных производителей) и содержать необходимую контактную информацию.
Во-вторых, качественный лендинг повышает KPI кампании и позволяет собирать определенную статистику посещаемости. На хорошем лэндинге вы можете предоставить посетителю максимум нужной информации и/или сервиса, а также вовлечь его в более длительные взаимодействия (регистрации, дополнительные материалы, сэмплинг и т.п.)
При отсутствии качественного лэндинга всё, чем располагает покупатель – это информация от точек продаж, тематических площадок или, при хорошей работе медпредов, от врача. В этой ситуации до трети потенциальных покупателей пробуют найти больше информации о препарате в интернете (доля сильно зависит от ЦА).
5. Переоценка возможностей SEO
Поисковая оптимизация не оказывает влияния на спрос. Лет пять-семь назад, мне кажется, это понимали все. Сегодня же, по незнанию или корысти ради, этому инструменту начинают приписывать несвойственные ему возможности. Это и понятно – ведь многие другие инструменты интернет-маркетинга стали недоступны для фармацевтики.
Это означает ровно то, что выводя на рынок новый препарат не стоит рассчитывать на существенный эффект от SEO. Придется использовать другие инструменты. А вот когда уже раз (или несколько раз) встретив где-то название вашего препарата, человек обратится к Яндексу – здесь вы должны приложить 100% усилий, чтобы он попал на ваш сайт.
Нельзя не упомянуть о «симптоматических» запросах, т.е. запросах, которые содержат описание симптомов заболевания, похожего на те, против которых эффективен ваш препарат. Или же запросы, явно содержащие название заболевания – «лекарство от…», «чем вылечить…» и т.п.
К сожалению, эти запросы не для вас. Они не подойдут ни вашему общему корпоративному, ни продуктовому сайту. Почему? Об этом ниже.
6. Невнимание к особенностям поисковых систем на фармацевтическом рынке
Примерно до 2012…2013 годов (в разных поисковиках и разных тематиках чуть по-разному), «симптоматические» запросы обеспечивали сайты производителей хорошим поисковым трафиком. Сейчас это уже не работает.
Поисковые системы решили, что сайты производителей препаратов представляют своим посетителям очень субъективную информацию по лечению того или иного заболевания. А говоря откровенно – просто рекламируют свои препараты вместо предоставления объективной информации. Объективности ради, все явно аффилированные с производителями сайты были понижены по «симптоматическим» запросам на вторую, третью, четвертую страницы поиска. Т.е. туда, где вожделенного «симптоматического» трафика им не достается. На первые же места вышли тематические медицинские и околомедицинские порталы – сайты, содержащие десятки тысяч страниц про лечение всего на свете.
Видимо, вопросы о том, где информация достовернее – на официальном сайте фармацевтической компании, или на безымянном портале, не имеющем даже контактных данных – ни Яндекс, ни Google слышать не хотят. Но это – объективная реальность, не обращая внимания на которую вы лишь впустую потратите рекламный бюджет.
Вывод простой – общий корпоративный сайт, а также промо- или продуктовые сайты не стоит оптимизировать по «симптоматическим» запросам, в том числе и по запросам «лекарство от…», «чем вылечить…» и т.п.
Хотя, уверен, до сих пор десятки производителей пытаются получить поисковый трафик по запросам «лечение гриппа», «таблетки от аллергии» и тому подобным. И поисковая выдача показывает – что за очень-очень редкими исключениями — пытаются безрезультатно.
Именно подобная «избирательность» поисковиков и привела к активному развитию «независимых» околомедицинских сайтов в 2013-2014 годах. Многие производители, понимая, что свои сайты не удастся вывести в топ по «симптоматическим» запросам, начали запускать условно независимые тематические сайты нужной им направленности – «Все о гриппе», «Всё про астму», «Жизнь без аллергии» и проч. Независимость этих сайтов определяется лишь отсутствием контактов производителя и явной, агрессивной рекламы нужного препарата.
И такой метод действительно сработал. Но он приводит нас к следующей ошибке.
7. Переоценка собственных возможностей
Широкомасштабная маркетинговая активность, которая требуется сейчас для привлечения внимания к нужному препарату, требует от заказчика серьёзных ресурсов. Как минимум – финансовых. Здесь, как нельзя более серьезно, сказываются ошибки при планировании кампании. Ввязываясь в масштабную кампанию, заказчик часто не представляет её реальных размеров. Кампания, запланированная на полгода, и через 8-10 месяцев не выходит на запланированные KPI.
Например, создание тематического сайта с адекватным наполнением обходится не менее 5000USD. И большая часть уходит именно на профессионально написанные статьи. В то время, как в проекте кампании на эту работу часто планируется на больше 1500-2000USD.
Не получив запланированный результат в оговоренный срок, заказчик часто теряет интерес к проекту и – то что можно часто наблюдать сейчас – «независимые» тематические сайты медленно (или быстро) угасают.
Отдельно стоит сказать о качестве контента. Многие созданные производителями «независимые» тематические сайты откровенно не интересны посетителям. Контент средненький, написанный или опытным универсальным копирайтером, или приглашенным медицинским специалистом. Постоянной аудитории у подобных сайтов нет. Весь входящий трафик или из поиска, или по рекламе – т.е. дорогой. А продвигаются сайты в поиске медленно. В итоге ROI падает, падает, падает…
Решение очевидное – хотите органического трафика по «симптоматическим» запросам – создавайте отдельный тематический сайт. Хотите, чтоб этот сайт был эффективным – создавайте под него отдельную команду. Тематический сайт – это не дополнительная площадка для сбора трафика. Это отдельный серьезный проект. Создавать его в рамках срочной рекламной кампании бессмысленно.
8. Невнимание к законодательным ограничениям
Все рекламные системы постепенно вводят всё новые и новые ограничения на показы фармацевтической рекламы. Лучше здесь не будет. Полагаю, все это понимают.
Увы, часто встречается непонимание того простого факта, что для достижения определенных результатов необходимы изменения и на сайте (сайтах) производителя.
В контексте поисковой оптимизации это совершенно очевидно. Все популярные запросы должны быть на страницах продвигаемого сайта. Хотите позиции по запросу с названием конкурирующего препарата – придется упомянуть его на своем сайте. Аналогично и с запросами про лучшие препараты («лучшее средство от…», «что лучше от…» и т.п.) Очень часто сначала утверждается список запросов, а лишь потом выясняется, что большинство из них невозможно написать на сайте заказчика – юротдел эти тексты просто не пропустит.
С PPC-системами ситуация проще – не обязательно текст запроса писать на посадочной странице. Но, и это вам подтвердит любой специалист по контексту, конверсия будет гораздо выше, если искомый посетителем запрос всё-таки есть на посадочной странице.
9. Невнимание к информационному фону
Здесь начну с примера. Один производитель был вполне удовлетворен достигнутой первой позицией своего сайта по запросу [название препарата]. Настолько удовлетворен, что принимал этот факт как данность и не намеревался что-либо делать дальше в данном направлении. Спустя некоторое время трафик по этому запросу упал почти вдвое, а позиции сайта при этом не изменились. Экстренно проведенный анализ показал интересную вещь – рядом со ссылкой на сайт производителя Яндекс выводил ссылку на видео с известной телеведущей Еленой Малышевой с заголовком «[название препарата] – я не верю». Догадайтесь сами, куда кликали пользователи Яндекса – по ссылке на сайт производителя, или на видео?
Это вполне реальная ситуация, произошедшая в 2011 году, которая демонстрирует необходимость всегда отслеживать информационный фон, сопровождающий вашу кампанию. У вашего препарата всегда будут противники. Запуская кампанию нужно быть готовым к работе с подобными нелестными отзывами. Причем, чем масштабнее и/или агрессивнее кампания, тем больше подобных негативных сообщений будет возникать. Даже если ваша кампания не запущена в интернет, а включает лишь ролик, ротируемый по ТВ, с очень большой вероятностью можно предполагать, что она найдет свое отражение и в интернете. Так или иначе, но ваш потенциальный покупатель начнет искать информацию о вашем же препарате в интернете. Поэтому, медийная кампания без SEO-поддержки очень сильно потеряет в своей эффективности.
Отсюда есть одно очень важное следствие. Во-первых, довольно часто заказчик в интернет-маркетинге концентрирует все усилия на собственном (пусть даже и продуктовом или промо-) сайте. Во-вторых, не менее часто поисковые запросы, включающие название препарата, не рассматриваются как самые важные. Гораздо больше интересуют заказчиков «симптоматические» запросы – количество таких запросов больше, чем «брендированных», да и потенциал трафикогенерации выше. А «брендированные» запросы сами выйдут в топ. Мы же официальный производитель! В итоге складывается «взрывоопасная» ситуация – на высоких позициях в поиске по «брендированным» запросам находятся совершенно случайные – с точки зрения кампании – сайты. С ними никто не работает. Они растут на возрастающей популярности препарата. Причем содержание этих сайтов может быть негативным по отношению к продвигаемому препарату. Следствие – запросами, содержащими название препарата, надо заниматься очень активно и очень внимательно и не ограничивать свою активность только поисковой оптимизацией собственного сайта, а включать в кампанию еще 20, 30, 50, 100 площадок, попадающих на высокие позиции в поисковых системах по «брендированным» запросам. Если вы этого не делаете, то коридор посетителя может быть очень коротким: рекламное сообщение – Яндекс – негативный отзыв.
10. Невнимание к отдаленным результатам кампании
Все кампании имеют свою срочность. Как правило, от нескольких месяцев до года. И в этот период идет активная работа по распространению нужной рекламодателю информации. Если мы говорим об интернет-маркетинге, то в комплексной кампании часто участвуют различные тематические форумы и блоги. Агенты влияния инициируют обсуждения (или активизируют существующие), стараются задать обсуждению нужный тон и привлечь прямо или косвенно аудиторию к посещению подготовленного лэндинга. Целенаправленными действиями SEO-специалистов (или благодаря естественными причинам – ведь активность обсуждения растет) страницы этих форумов и блогов поднимаются вверх в результатах поиска. Поисковый трафик увеличивается. Кампания признается успешной, рассчитываются KPI, рассчитываются с исполнителем. Что произойдет дальше с этими обсуждениями – уже не забота исполнителя. Он свою работу сделал, гонорар получил.
И тут, на популярном форуме, который благодаря стараниям многих людей занял высокие позиции в поиске по нужным запросам, случайно (предположим пока что случайно) появляется негативный отзыв. Но за темой никто не следит и, само собой, на него никто не отвечает. Потом появляется второй негативный отзыв, третий… Хорошо спланированная и выстроенная работа агента влияния может быть если и не перечеркнута, то серьезно «подмочена» банальным сообщением разгневанного форумчанина вроде – «Принимал две недели. Не помогло. Только диарея появилась», «Чуть не залечили ребенка этим лекарством», «Туфта полная, куча денег – а из результата – только побочка» и дальше следует яркая картина, как честный человек хотел вылечить свой недуг, но вместо этого потратил деньги и чуть не подорвал еще больше своё здоровье. И, если тема не угасла, она перетекает сначала в обсуждение правдивости таких отзывов, потом все соглашаются, что «все лекарства, в общем-то, вредят организму», начинают предлагаться какие-то альтернативные методы лечения, и логичным завершением становится сообщение из серии «одна баба сказала», что, оказывается, другой препарат (кончено, конкурирующий с вашим) гораздо лучше – дешевле (или дороже – зато качественный), из нового поколения (или из старого – зато проверенный временем), эффективнее (или без побочки – всё равно не проверишь) и т.п. В итоге через несколько месяцев после окончания кампании на хороших местах в поисковых системах «висят» такие заброшенные темы, со случайным содержанием, зачастую демотивирующие покупателей обращаться к вашему препарату.
Теперь, если вернуться к нашему предположению о случайности возникновения негативных отзывов, то можно увидеть стройную систему конкурентной борьбы в небольшой отдельно взятой нише. И если вы не будете работать с отзывами о вашем препарате, работать с ними будут ваши конкуренты.
Источник: farm-forum.ru